PUBLIC RELATIONS

PUBLIC RELATIONS SEBAGAI UNSUR KOMUNIKASI PEMASARAN

A.      Public Relations dan Pemasaran

                Public Relations merupakan bagian integral dari pemasaran dan promotion mix, akan tetapi selam ini public relations diperlakukan sebagai anak tiri dalam pemasaran. Selama ini Public Relations dianggap hanya berkaitan dengan citra perusahaan, yang sebenarnya Public Relations juga mendukung tujuan pemasaran produk.  Public Relations memerankan lima aktivitas sbb (tentu tidak semua memberikan dukungan terhadap produk secara langsung) :

1.       Press /Media Relations

Tujuan dari press relations adalah untuk menempatkan informasi baru pada media untuk menarik perhatian terhadap produk maupun perusahaan

2.       Product Publicity

Kegiatan ini meliputi bermacam-macam upaya untuk mempublikasikan produk

3.       Corporate Communication

Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal dan mempromosikan perusahaan

4.       Lobbying

Berhubungan dengan pembuat kebijakan seperti pemerintah

5.       Counseling

Kegiatan ini meliputi saran manajemen yang berkaitan tentang isu publik dan posisi serta pandangan perusahaan.

Dalam kaitanya dengan pemasaran, muncul konsep Marketing Public Relations yang diperkenalkan oleh Thomas L. Harris lewat bukunya The Marketer’s Guide to PR (1991). Harris membedakan antara Marketing Public Relations dengan Coorporate Public Relations.

Marketing Public Relations bertujuan untuk membantu pemasaran produk, sedangkan Coorporate Public Relations bertujuan untuk membangun citra perusahaan. Staf PR yang bekerja di bidang MPR biasanya tergabung dalam divisi marketing.

Menurut Harris, Marketing Public Relations merupakan proses perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan yang meyakinkan, dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, kepentingan dan minat konsumen.

       Masuknya  bidang PR ke dalam marketing karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin kompetitif, perlu memperluas distribusi, banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis.

       Marketing Public Relations memperkuat fungsi manajemen perusahaan dan mendukung tujuan pemasaran. Corporate Public Relations memiliki fungsi sebagai fungsi manajemen perusahaan dan mendukung tujuan perusahaan. Kaitan antara MPR dan CPR adalah suatu kemitraan yang saling mempengaruhi

B.      Tugas Marketing Public Relations

a.       Membantu mempekenalkan produk baru, Kegiatan-kegiatan PR dapat membantu memperkenalkan produk baru, selain melalui kampanye periklanan.

b.       Sukses komersial yang mengesankan dari produk mainan Ninja turtles, Power Rangers dan Barney disebabkan karena publisitas yang cerdik.dengan memberikan sumbangan boneka-boneka untuk anak-anak di Rumah Sakit

c.       Membantu menempatkan produk dalam suatu pasar yang matang

Kota New york mendapat pemberitaan yang sangat buruk pada tahun 70-an sebelum dimulainya kampanye “Saya Cinta New York “.

d.       Membangun minat terhadap kategori produk

Perusahaan dan asosiasi perdagangan telah menggunakan Marketing Public Relations (MPR) untuk membangun kembali minat terhadap

e.       komoditas yang semakin menurun seperti telur, susu, dan kentang serta untuk memperluas konsumsi seperti teh dan sari jeruk.

f.        Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu

g.       Mc Donalds mensponsori peristiwa-peristiwa spesial di lingkungan masyarakat Amerika keturunan Afrika dan Latin sehingga memperoleh citra perusahaan yang baik.

h.       Membela produk yang menghadapi masalah publik

Penggunaan MPR yang mengagumkan oleh Johnson & Johnson merupakan faktor utama dalam menyelamatkan tylenol dari kepunahan sebagai akibat terjadinya dua insiden yang disebabkan oleh keracunan kapsul tylenol.

i.         Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya.

Pidato dan otobiografi lacocca menciptakan citra kemenangan yang sama sekali baru bagi Chrysler Corporation.

C.       Tujuan Public Relations

Marketing Public Relations dapat memberikan kontribusi terhadap tujuan-tujuan di bawah ini

1.       Membangun kesadaran (awareness)

Public Relations dapat menempatkan cerita-cerita pada media untuk menarik perhatian akan produk, perusahaan

2.       Membangun kredibilitas

Public Relations dapat menambah kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan dalam suatu konteks editorial

3.        Merangsang salesforce dan distributor

Public relations dapat membantu menaikkan antusiasme salesforce dan distributor. Cerita-cerita tentang produk baru sebelum diluncurkan akan membantu sales force menjualnya ke distributor

4.       Menurunkan biaya promosi

Biaya-biaya PR lebih sedikit dari direct mail dan advertising. Semakin kecil anggaran promosi perusahaan semakin kuat alasan menggunakan humas untuk memperoleh perhatian.

D.      Keunggulan dan Kelemahan Public Relations

                Keunggulan PR menurut Belch & Belch

a.       Kredibilitas

Konsumen cenderung kurang skeptisnya terhadap informasi tentang produk  atau service dari perusahaan.

b.       Biaya relatif rendah

Karena tidak perlu membayarmedia  tv, majalah untuk memuat info produknya.          

Kelemahan Public Relations :

a.       Tidak dapat mengontrol content

Perusahaan setelah mengadakan konfrensi pers, tidak dapat mengontrol isi dari berita mengenai perusahaan atau produk yang akan dimuat oleh wartawan media cetak di media.

b.       Tidak dapat dikontrol waktunya

Perusahaan tidak menentukan kapan berita mengenai perusahaan/produknya akan dimuat di media oleh wartawan. Biasanya perusahaan menggunakan hubungan baiknya dengan wartawan untuk meminta wartawan memuat berita tersebut.

E.       Teknik dan Cara Public Relations

Dalam upaya mengkomunikasikan program yang ditawarkan oleh suatu organisasi, public relations mempunyai peranan yang penting. Aktivitas-aktivitas yang bisa dilakukan berkaitan dengan melakukan hubungan dapat menggunakan berbagai cara.

Chris Fill mengkategorikan cara/teknik PR menjadi dua yaitu : cara untuk membangun kredibilitas dan cara untuk signal visibility.

Cara untuk membangun kredibilitas dan cara untuk signal visibility

·         Kualitas produk

·         Hubungan dengan pelanggan

·         Keterlibatan komunitas

·         Strategic Performance

·         Employee relations

·         Krisis manajemen

·         Dukungan pihak ketiga

·         Persepsi, etika dan pengenalan lingkungan

·        

·Publikasi perusahaan dan penjualan produk

·         Publisitas dan media relations

·         Speeches and presentation

·         Event management

·         Pesan-pesan promosi

·         Media identitas

·         Ekshibisi/seminar

·         Sponshorship

·

Sedangkan Meldrum & Mc Donald (1995) mengidentifikasi teknik-teknik PR sbb :

·         news generations

·         events

·         publications

·         support for goods causes

·         expert opinion

·         visual identity

Sementara, Kotler  (1995) mengidentifikasi  cara-cara yang dapat digunakan dalam aktivitas public

relations sbb :

1.       Publikasi

Perusahaan-perusahaan menggunakan materi komunikasi untuk berkomunikasi dengan publik dan mempengaruhi pasar sasaran. Ini mencakup laporan tahunan (annual report), prospectus dapat berupa leaflet, folder, brosur, booklets, catalog, time tables, agenda,

2.        Events (peristiwa-peristiwa)

Perusahaan dapat memunculkan hal yang layak dijadikan berita dengan menciptakan  peristiwa

peristiwa yang menarik perhatian bagi pasar sasaran. Peristiwa-peristiwa yang dapat menarik perhatian publik antara lain mengadakan seminar, perayaan hari ulang tahun perusahaan, sponsor acara budaya dan olah raga, pameran, bazaar, dll

Pada intinya events ini dibagi 3 yaitu :

a.       product events

peristiwa-peristiwa yang berorientasi pada produk biasanya difokuskan untuk meningkatkan penjualan. Misalnya demo memasak¸ bazaar, dsb

b.       corporate events

Peristiwa-peristiwa yang dibuat untuk mengembangkan citra perusahaan

Sebagai contoh event yang diadakan berkaitan dengan ulang tahun perusahaan

c.       Community events

Kegiatan-kegiatan yang memberikan kontribusi bagi kehidupan komunitas local

Misalnya : kegiatan bagi masyarakat di sekitar perusahaan

3.        News (Berita)

Salah satu tugas Public relations adalah untuk mengidentifikasi atau mengembangkan cerita-cerita menarik dan meningkatkan citra positif untuk memberitakan tentang suatu produk dari perusahaan. Membuat berita yang menarik dan jujur akan meningkatkan citra perusahaan.  Pemberitaan tersebut dapat berupa press release, feature/karangan khas, kolom/artikel, advertorial. Pemilihan media untuk menyampaikan pemberitaan juga merupakan hal yang penting.

4.       Pidato (Speeches)

Merupakan salah satu sarana untuk menciptakan publisitas bagi produk dan perusahaan, misalnya pihak perusahaan (direktur atau managernya) menjadi nara sumber atau pembicara dalam diskusi atau seminar yang disiarkan media. Atau bisa juga menjadi sumber berita di media. Cara PR ini membutuhkan kemampuan dan keahlian para pimpinan perusahaan

5.        Aktivitas Pelayanan Masyarakat

Perusahaan dapat meningkatkan citra perusahaan  dengan melakukan aktivitas-aktivitas pelayanan masyarakat seperti pengobatan gratis, membantu membangun sekolah, dsb

6.       Media Identitas Perusahaan

Perusahaan membuat identitas yang bisa dikenal khalayak. Identitas bisa dibuat pada seluruh media yang permanent seperti logo, alat-alat tulis, katalog, kartu nama, seragam, bangunan, dsb.  Media identitas perusahaan akan menjadi alat pemasaran yang efektif bila media tsb dibuat secara menarik, mudah diingat dan dapat dibedakan dari lainnya.

7.       Telephone Information Services

Teknik PR ini dilakukan dengan menyediakan saluran telepon yang bebas pulsa untuk khalayak yang berkepentingan dengan produk yang ditawarkan. Penyediaan saluran telepon ini dimaksudkan sebagai cara perusahaan memperlihatkan kepeduliannnya kepada masyarakat. Misalnya Nestle menyediakan saluran telepon pengaduan apabila produk-produk yang ditawarkan tidak memenuhi spesifikasi produk yang telah dijelkaskan dalam kemasan produk.

F.       Perencanaan Marketing Public Relations

Perencanaan program Marketing Public Relations biasanya mengikuti apa yang disebut sebagai model enam langkah sbb :

1.       Analisis /Pengenalan Situasi

Kunci pertama dalam menyusun suatu rencana program MPR adalah menganalisis situasi yang ada, terutama berkaitan dengan analisis terhadap produk atau perusahaan, analisis terhadap khalayak dan analisis terhadap pesaing.

Dari analisis situasi ini akan bisa ditentukan Strength, Weakness, Opportunity, Threat

2.       Penetapan Tujuan

Setelah mengetahui permasalahan dan menganalisis situasi, maka langkah selanjutnya adalah menetapkan tujuan program MPR. Setiap program akan berbeda tujuan spesifiknya. Akan tetapi perlu diingat bahwa tujuan program MPR harus mengacu pada tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi pemasaran.

3.        Penentuan Khalayak

Penentuan khalayak yang akan dijadikan sasaran program MPR. Disini hal yang penting adalah melakukan segmentasi. Perlu kejelasan jenis dan jumlah khalayak yang akan dijadikan sasaran kegiatan Marketing Public Relations

4.       Pemilihan Teknik/Cara PR

untuk menentukan cara atau teknik Public Relations harus mengacu pada tujuan PR

5.        Perencanaan Anggaran

Biasanya ditentukan berdasarkan :

-          alokasi jumlah keseluruhan anggaran yang tersedia (dalam bentuk persentase dari seluruh anggaran operasional yang dikeluarkan perusahaan)

-          keperluan untuk bersaing. Untuk itu perlu mengetahui jumlah anggaran yang dikeluarkan perusahaan pesaing

-          seluruh keperluan untuk kegiatan yang ada

-          kemungkinan keuntungan yang diperoleh

-          Anggaran ini dipilah menjadi biaya variable dan biaya tetap

6.        Pengukuran Hasil

Perlunya evaluasi terhadap program yang telah dilakukan :

-          mengetahui berhasil tidaknya program yang dilakukan sehingga perlu tidaknya program tsb dipertahankan

-          sebagai pertanggungjawaban  (management by objective)

Kepustakaan dan sumber  :

Jefkins, Frank. 1992. Public Relations (terjemahan) Edisi Empat, Penerbit Erlangga, Jakarta, Soemirat, Soleh & Elvinaro Ardianto. 2002. Dasar-Dasar Public Relations. PT  Remaja Rosdakarya, Bandung

I Gusti Ngurah Putra. 1999. Manajemen Hubungan Masyarakat. Penerbitan Universitas Atmajaya, Yogyakarta.

Supported :